当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 放心家装前期推广策划全案 作者：陈春雷 时间：2009-8-13 字体：[大] [中] [小]

    一、 本地行业市场分析：
    房地产：根据对宁波十家房地产公司的走访调研发现，在未来3——5年，宁波的北仑和鄞州区将是未来五年宁波房产开发的重要之地，也是房地产商家的争夺之地，大约估计有2500多个楼层将陆续开发。但是由于经济实力和社会关系的种种原因，能够在这些地方分得一杯羹的企业还是在少数。通过调研还了解到，以后三到五年宁波的房地产业还将逞平稳上升趋势的，原因有三个：政府的宏观调空和城市的发展规划、改造计划（宁波市政府2008年6月下发的一个有关拆迁的文件）；人们生活观念的改变
和对住房的需求提高；新城市的建立。这些对于我们来说都是十分值得关注和去开发的，也是十分有利的，对家装公司来说也是一个非常好的看头。
    客户心理：通过对一些已经装修和正在装修的业主的走访调查，我们从业主装修前，装修后来进行分析。首先，业主在装修前都有一个思想，那就是找一个好的装饰公司，价格和信誉度好的是他们十分看重的一个因素；其次就是质量。然而大多数的装修业主对于装修公司的操作还是存在很大的顾虑。原因有三：第一、在本地区行业中的口碑影响问题；第二施工工地的监管；第三是资金。大多数的业主都担心只要钱一到装修公司后一起就失去了主动性，就没有了对装修公司谈判的筹码。针对这个问题，我们调研中告诉业主可以解决这个问题，业主都纷纷表示愿意尝试和了解这一新的功能和方法。但是由于这个是个新事物，许多业主存在三个疑问：监理费用高低（支付方）；验收人员的水平；平台监督。尤其是近几年装修公司携款潜逃的问题时有发生，更加让很多装修的人难以对装修公司的信任度给以放心。对此，如能有一种办法能为他们解决好装修公司选择，资金放心，质量保证的问题的服务，他们是十分愿意尝试和支持的。
    装修公司自我认识：根据目前装修行业面临重新洗牌的这样风云变幻的严峻问题，许多装修面临着淘汰和业绩少的压力，企业更加需要用一种诚信的手段来为自己获得更多的客户量，尤其对于资金少，资质不是很好的企业，更加需要有一个让客户相信的理由，并以此来提高自己的形象和影响力，也就是所谓的经济利益产生的前提。但是如何有一个可以说服客户放心和你合作的理由呢？请记住这个理由不是由给自己来决定的，而是一种社会公众意识形态的心理认可。为此，可以想象凭一个企业自身去进行宣传，市场扩展是永远做不大的，至多是小打小闹，终究难成大气候。为什么呢？原因由于缺乏品牌和让人认可的理由；如何进行整合呢？根据调研和市场分析：第一是联合，第二是品牌化，第三是加强第三方合作，以赢得自身品牌的形象策划与宣传来赢取客户对你的的信任和合作。从而加快和提高在同行业者中的影响力和知名度，为企业的发展带来更多的经济利润。
    二、 家装支付宝定位及宣传目标客户定位：
    放心家装定位：根据以前的运作方式来看，我们家装支付宝确实存在一个目标不明确，定位不准确的问题，通过一段时间反馈和调研来看，我们决定对装修支付宝运作进行明确定位；即是以放心家装作为品牌带动企业的模式来进行运作，只有树立行业品牌，保护好行业品牌才能够使我们的企业获得更大的利益。长远的规划目标是放心家装在与合作企业宣传上应以高端客户作为发展目标，中低端客户为辅助和暂时性目标。
    宣传目标客户定位：从家盟放心家装企业利益和长远角度考虑，我们应将进小区目标定位为豪华高档型项目。有利因素：第一这客户经济实力比较强，大多数都有白领或者是事业成功型人群。第二：攀比心理强，由于经济实力较强，这些人都十分愿意花钱去装修，去攀比，享受奢华的生活是这些人的一大心理特性。第三：这些人年龄都在（35岁—55）岁左右，比较稳定，时间充足，只要诉求点找好，一般只要选择成交的可能性也比较大。不利因素：第一：比较掌握其心理，主要是这些人都是已经经历风雨的人，都已经初步形成了一个固有的心理模式，只有充分利用反复的广告宣传才能慢慢让其心理受到感化，从而接受这样一种新的家装理念。而相对于高端客户群来说，年轻人（22岁——35岁）时间少，对装修知识也不是很了解，
    最主要的是经济实力不是很厚，但是成交数相对于前者来说是比较大的，只是家盟企业装修一套房产所获得的经济利益比前一个要相对少一些。但是量比较多，前期操作可以考虑以其来作为一些尝试，或引导。（说明，选择高端小区主要是考虑到其他小公司的业务员一般不会去这里拉客户，以便我们更多的获得。）
    三、 同行和对手分析：
    同行分析：上海团购网，通过对上海团购网装修支付宝的网上和电话询问调查，我们发现我们之间的有共同点，都是第三方监理和装修公司合作的方式，不同是他们从一开始采取的是建材商家加装修公司的方式，而我们前期所采取的只是单一的模式。从宣传策略上来讲他们还是一种以活动的方式带动企业来做。
    它们也有不足的地方，就是市场扩展过快，跟进程度还需要跟上，没有形成一个品牌运做模式，未来发展目标很不是很明确。最主要它们在时间上和宣传上所花费的时间比我们多，创新也是一个道理，这些都是加盟企业敢于去掏钱袋子做出来的。
    本地竞争对手分析：家装无忧，它是一个由住博会组委会、宁波市建筑装饰行业协会和东南商报共同主办，它最的的优势是挂了宁波市建筑装饰行业协会和东南商报这个宁波人比较熟悉的名称，是从心理上给客户和加盟企业一个定心丸作用。劣势：它不是一个品牌，只是一个单一的以组织活动形式运作的模式，缺乏长期机制和品牌机制，以家装支付宝相比，我们的优势体现在三点：银行，银行是一个经济实力雄厚，信誉度高的机构，是我们最放心把钱放的地方。其次是专业团队运作，多层次，多方位包装策划和宣传；再次，家装支付宝公司运行，媒体监督。
    四、 宣传策略及效果预测：
    通过对前一段时间的宣传效果分析来看，我们的宣传方式和力度都不够，对此我们需要及时调整和加强宣传策略的改变。对此，提出以下宣传策略：
    1、 团购活动形式：定期组织团购活动，以团购活动现场加入加盟企业LOGO的形式来进行宣传，但加盟公司应自己印制宣传资料，或是委托我方制作。内容主题要突出放心家装品牌。这种方式相对来说费用相对低廉，也比较集中，但是面积和影响不大，不能起到很好宣传，造势效果，客户无法完全理解我们主题的含义。
    2、 大型说展示明会：通过在每个月，或者是两个周这样的时间，在人流量相对集中的地方进行一次大型公关展示说明会，摆放上加盟企业的企业资料和X展架，和介绍单页，由一名活动对放心家撞进行宣讲，并现场让商家和顾客参与进来，一同探讨放心家装提供的新房装修解决方案。同时邀请新闻媒体参加炒作宣传，活动结束后我们东方热线在进行二到三期的活动跟进，这样的效果会非常的好，我们也可以近距离的了解业主的心里想法，并及时解释说明，让顾客了解到我们真正的是把他们的利于放在第一位，以求得顾客的心理认同，从而实现我们的形象宣传和市场拓展的目的。缺点是：这样所需要费用相对昂贵，执行中还要把握好关键的操作流程，要做好前期和后期的跟近炒作。但是这样的活动可以起到立竿见影的作用。所以这种宣传模式只要策划到位，执行到位，公关到位，就可以使我们迅速的扭转以前一直被动的局面，打开市场，一般可以实现70%潜在回访，15%的客户选择。{目的是吸引客户的眼球和提高影响力}。
    3、 小区物业和房产公司合作：通过以小区的物业管理公司合作来进行定点宣传，以达到直接面对客户的目的；房产公司是住宅的承建或是销售单位，与他们合作能够为我们第一时间了解业主信息和获得装修定单提供方便。但是它也有不足的地方，第一就是价格昂贵，公关费用高，难度大，风险大，品牌体现力度只能局部展示，不能形成影响力和大众口碑效应。
    4、 媒体宣传方式：在小区开盘建设中就应该开始做宣传，这样可以起到三点作用：第一：可以迅速的在客户中树立我们放心家装的品牌。第二：可以更优势的维护和加强我们合作伙伴的接单量。第三：使放心家装企业的形象潜移默化的深入每个客户群体，以从心理上征服客户。）以放心家装为主要主题，加上加盟商家的单位名称的方式进行捆绑式宣传。比如：快乐奥运，放心家撞
    下面加上：加盟单位：****公司的样子，这样双方共赢，也能够起到很好的互助宣传作用。对以企业来说这样的宣传方式是十分有利的，也是我们将在以后的宣传中将要考虑进行加强的地方，同时更要注意加强房产商的宣传。
    五、 媒体选择与分析：
    1、 报纸媒体：报纸由于地域性比较强，价格低廉为大众接受，可是它有一个致命的弱点就是许多人无法通过语言完全去体会它所表达的东西，需要有一定的文化修养。而且由于最近几年广告行业洪水泛滥，许多广告商为了自己能够获得更大的利于，故意夸大其宣传的对象，而实际并非如此，这已经给许多人造成了对广告不信任的一种心理。对此，选择广告媒体要慎重，一般于政府报刊最为主要宣传，这样的媒体具有权威性和公信力。正如上面所说由于报纸具有地域性，所有宣传面就比较窄，而且不能起到立竿见影的作用。
    2、 平面媒体：这里又分为公交媒体和电视媒体，首先针对公交媒体进行分析，公交广告又分为移动电视广告和车身和车内广告。车内广告以其零距离，反复冲击来进行一种强制的宣传。移动广告也是以其独特的声音和影片来对客户不段的进行视觉冲击的一种宣传。
    3、 网络媒体：这里把三中宣传方式的比较做个比较：
    网络广告与传统媒体比较的优势
    
    4、网络媒体优势：
    传播范围最广： 互联网作为新型的媒体通路，被大家认可为继纸介媒体、电波媒体、视频媒体之后而出现的 “ 第四媒体 ” ，其传播 的最大特色为不受任何时间与地域的限制，通过国际互联网络把各类信息或广告 24 小时不间断地传播到世界各地。
    交互性强： 传统媒体基本上只能进行大众传播，而在互联网上，即能进行大众传播，又能进行的个人传播、人际传播、群体 传播和组织传播。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传 播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
    针对性强： 根据各方面的调查分析显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，这样 的背景特点，无疑显示了此阶层无与伦比的消费能力，因而网络广告可以帮您直接命中最具潜质的用户群。
    受众数量可准确统计： 利用传播媒体做广告，虽然有众多的收视（听）率、阅读率调查数据，但仍很难准确地知道有多少人接受到广告 信息，而在互联网上则可通过权威公正的外判中央管理系统，可精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过， 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
    实时、灵活、成本低： 在传统媒体上做广告，广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能 按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广，并且无需太大的成本花费。
    强烈的感官性： 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者 能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商 品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。
    综合上述分析：我们在前期的推广宣传主要还是以报纸和网络为主要，不仅可以节约一定的不必要开资，还可以获得较理想的效果。
    六、 宣传计划及预期效果：
    为了使各位加盟商能够获得更多的宣传和经济回报，我们特进行前期的活动进行计划和安排，从前大家的经济状况和成本考虑，我们前期主要的计划是：网络宣传+报纸宣传 ，同时加上新小区电梯，楼道，和电话营销的宣传方式作为前期主旨，其他活动配合。
    前期总体宣传时间：（7月8日——8月15日）
    媒体：东方热线和宁波晚报、宁波网、电信
    第一种方式：放心家装作为行业品牌，企业作为加盟单位的宣传。说明：我们将在报纸和网络中尽量体现各位加盟企业的企业信息，并告知业主这个平台与加盟企业之间致力为业主提供装修解决方案的主题。（网络人群量大，直观、文化层次、权威和心理认同。）
    预期效果：通过这样的宣传方式，可以让企业在前期在装修业主心中形成一个诚信的品牌形象，使客户在心里初步认识和接受我们放心家撞品牌，选择装修企业。（初步保守估计本阶段活动结束后，以1000——2500个业主来计算，接受和认可我们放心家装品牌企业的大约有15%。）加盟企业可以获得回报20——60套的装修量。同时企业的知名度和信誉度，在大众装修人群中熟悉，树立一个良好的心里印象。
    第二种方式：新小区电梯，楼道，电话营销。我们将各位加盟企业以放心家装品牌的方式在楼道的广告中同时体现。在电话营销中也以同样的一个方式进行，这样不仅使加盟企业及时拿到业主信息，及时进行洽谈，从而提高加盟企业的业务量，为放心家装的宣传和业务真正做到有利益和品牌这样双重的目的。由于每天人们都要乘电梯和走楼道，所以这个是一个强制接受宣传的方式，效果将十分明显。电话营销考虑114信息台，其量大，信息传播广是我们首先考虑的，这个是个直接的销售，推广模式，可以更好的为加盟企业带来业务量和宣传效果。（保守预算：以每天1天50人的传播速度来计算，企业可获得潜在客户和直接客户4—8个）
    以下是活动明晰表格：
    
    七、 方案调研资料来源：
    本方案的所有资料除一部分来源于权威的调研机构外，其他均为本公司企划部自行调研统计、分析、整理完成。本方案具体操作权利和相关活动策划开展细则归本公司所有，非合作者将不进行讲解和透露。
    八、 方案撰写和完成时间：   


骆驼 原名陈春雷